Con Storytelling la gente está dispuesta a pagar más

La historia de cómo el storytelling aumentó el valor de 200 artículos hasta en un 6.300%

El periodista de la revista New York Times Rob Walker y el escritor Josh Glenn, realizaron hace unos años un experimento al que llamaron ‘Estudio de objetos significativos’. El estudio partía de esta hipótesis: “El storytelling puede transformar objetos insignificantes en objetos significativos».

Los pasos del experimento fueron los siguientes:

1. Los 2 autores compraron 200 artículos de segunda mano a un costo promedio de 1 dólar. Se trataba de objetos comunes que no tenían nada de especial, no tenían ningún valor intrínseco en absoluto, la mayoría no servían para nada, eran el tipo de artefactos que habita en el fondo de los garajes, en las buhardillas, en los cuartos del reblujo. Juzguen ustedes mismos:

2. Les pidieron a 200 autores profesionales que escribieran una historia sobre cada objeto.
3. Luego subastaron los artículos en eBay con las historias agregadas a las descripciones. En lugar de una descripción objetiva del objeto, presentaban la historia, (siempre explicando que era ficción, para no engañar a los compradores).
4. Cada ganador de la puja recibió por correo el objeto junto con una copia impresa de la historia del objeto.

En total Rob Walker y Josh Glenn gastaron $ 197 dólares en los 200 artículos y terminaron vendiéndolos por casi $8.000. Eso es un aumento promedio de más del 4.000%. Todo por obra y gracia de las historias que transformaron estos objetos triviales en objetos de valor, en objetos significativos.

«Las historias son un impulsor tan poderoso del valor emocional que su efecto sobre el valor subjetivo de cualquier objeto en realidad puede medirse objetivamente». – Joshua Glenn y Rob Walker

LA VELA DEL CONEJO DORADO

La historia de esa vela dorada en forma de conejito le hizo clic a alguien, tanto, que estuvo dispuesto a pagar un 3.650% más que su valor real. Aquí está la historia para quienes quieran leerla.  Pero, independiente de si nos gustó o no esta historia en particular, el punto es: ¿Cómo puede alguien llegar a pagar $112,50 por una vela en forma de conejo cuyo precio real es de 3 dólares?

La respuesta simple, y tiene que ver con lo que nos emociona. Tiene que ver con esa característica tan humana de darle significado a algunas cosas y de esa manera llegar a quererlas, a guardarlas por años, o pasarlas de generación en generación como si fueran tesoros, tesoros que carecen de valor material, eso es lo de menos, porque, lo de más, es que detrás de cada objeto significativo hay una historia que emociona a alguien.

¿Puedes recordar ahora ese objeto familiar feo y viejo que siempre ha estado ahí en la casa de tus padres y que antes estuvo en la casa de los abuelos porque resulta que…

Tengo otro buen ejemplo reciente de objetos que cobran valor por obra y gracia de las historias. En España, una tienda de vaqueros usados. El dinero va para África. La condición de la tienda es: recibimos tus vaqueros usados si nos cuentas la mejor historia que viviste con ellos. De esta manera, la persona que los compre se los llevará con tu historia y para esa persona esos vaqueros no serán como otros vaqueros, serán especiales.

Ojo, los vaqueros no son baratos (si pensamos en que, aunque estaban lavaditos y limpios, al fin y al cabo son de segunda mano).
Pero según la dependienta a la que entrevisté llena de intriga (y a la que bombardeé con: ¿a quién se le ocurrió a idea? ¿la gente de verdad paga 10 – 20 – 30 euros por unos vaqueros de segunda? ¿De verdad viene gente de todos los colores, sabores, razas y estratos sociales?), según la dependienta, ahora que los vaqueros venían con historia, la gente estaba dispuesta a pagar más por ellos. ¡Y tanto!

 “La gente compra historias

antes de comprar cosas”.

-David Gómez, escritor, speaker, entrenador de ventas

Tiene razón David Gómez, compramos historias antes de comprar cosas, y si esas cosas además de una utilidad, tienen un significado asociado a una emoción, pagamos más por ellas sin reparos, sencillamente porque necesitamos llenar de sentido los pequeños actos cotidianos, porque la vida es más entretenida si lo hacemos.

Seguramente, con los vaqueros de segunda mano ya en la mano, (y que conste que nooooo lo digo por experiencia propia), no te podrás esperar a llegar a casa para leer la historia de esos vaqueros. Seguro te sentarás en la primera banca que encuentres en la calle y mientras la lees, te imaginarás a esa chica de 18, escapándose en el coche de su padre con ese tipo 25 años mayor que ella camino a Cuenca para vivir su primera historia de amor prohibido, y …y  ya me estoy desviando del tema.

El caso es que este ‘Estudio de objetos significativos’ confirma lo que hemos sabido siempre, que las historias agregan valor. Nos dice que las historias agregan valor incluso cuando sabemos que la historia es inventada.  Porque esa vela dorada en forma de conejo ya no es solo otra vela dorada en forma de conejo, es un objeto significativo y valioso para alguien.

Además, el hecho de comprar una vela vieja de conejo por $112,50 y unos vaqueros de segunda mano con historia, son ya 2 buenas historias.

“When people are finding meaning in things — beware.” 

– Edward Gorey, escritor, artista y uno de los ilustradores más prolíficos y originales del siglo XX 

LAS MARCAS COMO RELATOS

Lo cierto es que en el mundo en que vivimos nuestras cosas nos definen y cuentan algo sobre quiénes somos. Lo mismo pasa con las marcas, hoy en día las marcas que consumimos hablan de quiénes somos y qué lugar queremos ocupar en el mundo. Por eso con determinados productos estamos dispuestos a pagar un sobreprecio, siempre que ese producto me permita contar un relato interesante sobre quién soy.

Es muy estimulante hacer el ejercicio de mirar tu propia web como si fuera la primera vez que entras en ella, ¿Qué historia te está contando? (porque las marcas cuentan historias aunque no las cuenten directamente).

¿A qué me estás invitando? ¿Has creado un universo de marca que dé sentido y tenga suficiente significado como para que yo quiera formar parte de esa experiencia? ¿Qué promesa me vas a hacer para que yo quiera estar ahí? dame un call to action, dame un motivo, cuéntame una historia para que yo me comprometa con tu proyecto.

Mi gran pasión es ayudar a los demás a comunicarse mejor, a descubrir y contar esas historias que en lugar de aumentar el ruido favorezcan la conexión, porque sé que el “Había una vez” es realmente el comienzo de todo.  Te acompaño a descubrir el gran poder de tu storytelling personal, de marca o de empresa, lo hago por medio de consultoría o en los talleres de formación individual y grupal.  El storytelling es una habilidad que vale la pena desarrollar, ¡sirve para casi todo!

¡Ah! y para los que, como yo, no soportan no saber el final de las historias, sepan que la chica de 18 no alcanzó a llegar a Cuenca. Se detuvieron en el primer hospedaje al pie de carretera que encontraron y no volvieron a salir hasta el siguiente día por la tarde.  Y cuando regresaron a Madrid se despidieron sin mucho aspaviento, como suelen ser las despedidas que son para siempre.