Si llevas tiempo en esto del Marketing Digital, sabrás que Google cambia constantemente. Pero lo que está pasando ahora no es un ajuste más del algoritmo: es un cambio de paradigma en la forma en que las personas buscan, y eso tiene consecuencias directas en cómo deben estar configuradas tus campañas. Te lo cuento tal como lo veo.
La búsqueda ya no es lo que era (y los datos lo confirman)
Según el propio Google, ya procesa más de 5 billones de búsquedas al año. Una cifra que impresiona por sí sola, pero el dato que me parece más revelador es otro: las consultas de cinco palabras o más están creciendo 1,5 veces más rápido que las búsquedas cortas.
¿Qué quiere decir esto? Que la gente ya no escribe «zapatillas running». Escribe «mejores zapatillas para empezar a correr con rodilla lesionada». Las búsquedas son más conversacionales, más específicas, más humanas. Y eso lo está propiciando, en parte, el propio Google con sus AI Overviews: los resúmenes generados por IA que ya llegan a más de 1.000 millones de personas al mes en más de 100 países.
A esto le sumamos las 20.000 millones de búsquedas visuales mensuales, de las que 1 de cada 4 tiene intención comercial. El usuario ya no solo escribe: habla con el buscador, le manda fotos, espera respuestas inmediatas y personalizadas.
Y aquí viene el golpe de realidad, y no lo digo yo sino McKinsey: el 71% de los consumidores espera que las empresas ofrezcan experiencias personalizadas, y el 76% se frustra cuando eso no ocurre. Si tu cuenta de Google Ads sigue configurada como en 2019, podrías estar perdiendo dinero.
El problema de las cuentas que no han evolucionado
Durante años, la ortodoxia del SEM decía: cuantas más campañas y grupos de anuncio, mejor control. Segmentas por dispositivo, por concordancia, por audiencia, por hora del día… y acabas con una estructura enorme que consume horas de gestión y que, paradójicamente, limita la capacidad de aprendizaje de la IA de Google.
El problema es que los algoritmos de Smart Bidding necesitan datos agregados para funcionar bien. Si tienes el presupuesto repartido en decenas de campañas hipersegmentadas, le estás poniendo una venda en los ojos a la máquina.
Lo que Google recomienda ahora (coincido aquí con el buscador) es justo lo contrario: consolidar, simplificar y dejar que la IA trabaje con más datos en menos campañas.
Qué significa esto en la práctica
1. Consolida tu estructura de campañas
Cada campaña debe responder a un objetivo de negocio claro. Cada grupo de anuncios debe tener un tema coherente entre keywords, anuncios y página de destino. Si tienes campañas que comparten el mismo objetivo y pueden usar el mismo presupuesto y estrategia de puja, fusiónalas. Verás que gestionas mejor con menos ruido.
2. Dale una oportunidad seria a Broad Match
Sé que muchos desconfían del Broad Match y tienen sus razones (yo también las tuve). Pero combinado con Smart Bidding, los datos muestran que pasar de Exact/Phrase a Broad puede suponer hasta un 35% más de conversiones incrementales sin aumentar el coste. El truco está en tener Smart Bidding bien calibrado y las conversiones bien configuradas antes de dar ese paso. No te lances a lo loco.
3. Cuida el Ad Strength de tus RSAs
Los anuncios de búsqueda responsivos (RSAs) son el formato principal en Google Ads, y su rendimiento depende en buena parte de que los alimentes bien: hasta 15 titulares y 4 descripciones variadas y relevantes. El dato que hay que tener en la cabeza es este: mejorar el Ad Strength de «Malo» a «Excelente» supone de media un 15% más de conversiones. Es gratis y está al alcance de cualquiera.
Ahora bien, ojo con obsesionarse: hay estudios independientes (Optmyzr, Search Engine Land) que muestran que un anuncio «Excelente» totalmente sin fijar puede rendir peor que un «Bueno» bien montado, y que el Ad Strength no afecta ni al ranking ni al Quality Score. Úsalo como brújula, no como destino: te dice si te faltan activos, no si vas a vender más.
4. Ojo con AI Max: el sustituto de los DSA (y las fechas que de verdad importan)
Si trabajas con Dynamic Search Ads (DSA), esto te toca de cerca. Google va a jubilar los DSA y migrarlos a AI Max for Search, su formato impulsado por IA. Y aquí viene lo que casi nadie ha actualizado: en junio de 2026 Google retrasó la automigración de los DSA de septiembre de 2026 a febrero de 2027, porque los anunciantes pidieron más margen y para no reventar la temporada de Q4. Incluso reabrió la creación de nuevos DSA el 15 de junio, y no la cierra hasta enero de 2027.
Pero ojo, que aquí está la trampa: ese retraso es solo para los DSA. Las campañas que usan activos creados automáticamente (ACA) y broad match a nivel de campaña siguen migrando en septiembre de 2026, sin cambios. Y esas son muchísimas más cuentas que las de DSA puro. O sea: para la mayoría, el reloj que corre de verdad es el de septiembre, no el de febrero. No te fíes del titular.
¿Qué cambia con AI Max? Usa los assets de tus RSAs para generar variaciones de texto automáticamente, expande las URLs de destino y amplía el matching de queries sin que definas keywords a mano. Google reporta una media del 7% más de conversiones al activar el conjunto completo de funcionalidades… pero léelo con lupa: ese 7% es frente a usar solo el matching de términos (no frente a DSA) y está medido en anunciantes non-retail. Si vives del eCommerce, tu grueso de inversión va por Shopping y PMax, y AI Max de momento solo juega en Search. Tenlo en el radar, pero no esperes que te resuelva la parte que más factura.
Lo que tienes que hacer ahora, uses DSA, ACA o broad match: revisar que tus RSAs están bien alimentados (enlaza directo con el punto anterior), configurar bien las URL de destino y asegurarte de que Smart Bidding optimiza hacia las conversiones que de verdad te importan. Y sobre todo, no esperes a que salte la migración automática: hazla tú de forma voluntaria con las herramientas que Google ya tiene disponibles, así conservas el control de la estructura en lugar de heredar los ajustes por defecto. La migración va a ocurrir igual; la diferencia es si llegas con los deberes hechos o te pilla el toro.
5. La medición es la base de todo lo demás
Smart Bidding es tan bueno como los datos que le das. Si no tienes bien configuradas las conversiones —especialmente Enhanced Conversions y Consent Mode—, el algoritmo optimiza con información incompleta y los resultados se resienten. Antes de tocar estructura o pujas, audita tu medición. Es el paso que muchos se saltan y luego no entienden por qué la IA «no funciona».
Los casos que me convencen
Sephora relanzó en UK con una cuenta de Google Ads compleja que no daba los resultados esperados. Simplificó la estructura reduciendo el número de campañas en un 85% y el resultado fue un aumento del 42% en la tasa de conversión y un 18% más de CTR. No aumentaron el presupuesto: reorganizaron cómo trabajaba la IA.
Grammarly, con un equipo pequeño gestionando mercados globales, apostó por consolidación de keywords, Broad Match y valor de conversión para optimizar el lifetime value. Resultado: 29% más de ingresos por suscripción y 23% de mejora en ROAS, además de ahorrar más de 5 horas a la semana en gestión manual. Esas horas las dedicaron a estrategia, que es donde está el valor real.
Mi conclusión
No estamos ante una moda pasajera. La IA está reescribiendo las reglas de cómo funciona Google Search y, por tanto, de cómo deben funcionar tus campañas. Las cuentas que sigan aferradas a estructuras hipersegmentadas y a la concordancia exacta como única bala de plata van a tener cada vez más dificultades para competir.
La buena noticia es que la dirección está clara: simplifica, consolida, alimenta bien a la IA y mide correctamente. No es magia, es orden. Y el orden, en Google Ads, siempre se paga en rendimiento.
¿Tienes alguna de estas áreas pendiente de revisar en tu cuenta? Cuéntamelo en los comentarios.