Te lo digo sin rodeos, que es como mejor nos entendemos: si tienes campañas limitadas por presupuesto que usan Target CPA o Target ROAS, el 17 de agosto de 2026 se te acaba una ventaja que probablemente ni sabías que tenías. Y si no mueves ficha antes de esa fecha, lo más normal es que tus campañas te salgan más caras sin que hayas tocado nada: un CPA más alto o un ROAS más bajo.
No es para asustar. Es un cambio que Google ha confirmado oficialmente en su Centro de Ayuda. Lo que pasa es que en la presentación comercial que te enseña tu contacto de Google hay una parte que pasan muy de puntillas, y justo esa es la que te interesa. Vamos a verlo bien.
Qué está cambiando exactamente
Ahora mismo, cuando una campaña tiene el estado «Limitada por presupuesto» y usa una puja con objetivo, pasa una cosa curiosa: tiende a superar tu objetivo. Le dices a Google que quieres un ROAS de 5x y resulta que te está dando 8x o 10x. Le pones un tCPA de 10 € y te lo clava en 5 €.
¿Y por qué pasa esto? Muy sencillo. Al estar capada por presupuesto, el Smart Bidding no puede gastar todo lo que querría, así que se pone conservador. Compra solo las conversiones más baratas y más seguras para estirar el presupuesto al máximo. El efecto secundario es una campaña que bate su objetivo. Tú pedías 5x y recibías 10x, pero ojo, no porque el sistema sea generoso: era el presupuesto obligándole a ser selectivo.
Pues bien, a partir del 17 de agosto eso se termina. El sistema va a pujar hasta tu objetivo. No con precisión de reloj suizo, pero la tendencia va a ser esa: acercarse al número que marcaste en vez de quedarse cómodamente por debajo. Va a ir a por conversiones más caras hasta que el rendimiento aterrice cerca de tu objetivo. Dicho de otra forma: la eficiencia deja de vivir en el presupuesto y pasa a vivir en el objetivo.
Con un ejemplo lo ves clarísimo, y es el que usa el propio Google: si tu Target CPA es de 10 € pero llevas tiempo consiguiendo un CPA real de 5 €, a partir del 17 de agosto tu campaña empezará a entregar más cerca de esos 10 €. Con Target ROAS es idéntico: una campaña con objetivo de 300 % que venía dando 400 % se irá acercando al 300 %.
Y presta atención a este detalle, porque es el que se va a saltar más gente: esto solo afecta a campañas limitadas por presupuesto. Si tu campaña no tiene el estado «Limitada por presupuesto», este cambio no va contigo.
¿A qué campañas afecta y a cuáles no?
Según la documentación de Google, el nuevo comportamiento afecta a campañas de Búsqueda, Shopping, Performance Max, Demand Gen y Travel, tanto en Google Ads como en Search Ads 360, además de Demand Gen gestionada en Display & Video 360.
Y un matiz que se está escapando en casi todas las coberturas: en Demand Gen no solo entran el Target CPA y el Target ROAS, también el Target CPC. Si llevas Demand Gen con objetivo de CPC, esto va contigo aunque no uses ninguna de las dos estrategias que dan nombre al cambio. Lo que sí se queda fuera es el CPC manual y el Target Impression Share, que no se tocan.
No afecta a campañas de aplicaciones (App), Video reach ni Video view.
Si trabajas campañas multicanal como Performance Max o Demand Gen, hay un efecto extra que no te conviene ignorar: puede cambiar cómo se reparte el tráfico entre canales. Esto lo reconoce Google abiertamente. Así que no te extrañe si tu mix de Búsqueda, Vídeo y Display se mueve después del cambio.
La parte que la presentación comercial no te subraya
Aquí es donde te pido que afines el oído, porque ya me conoces y no me gusta hacer de portavoz de Google. La narrativa oficial vende esto como una buena noticia sin peros: rendimiento predecible, adiós a las caídas raras al subir presupuesto, menos peleas con forecasts imposibles. Y sí, todo eso es verdad. Pero la lectura honesta para cualquiera que venía superando su objetivo es bastante más incómoda:
Mismo presupuesto, y ese dinero te va a comprar menos. Si tu objetivo dice 5x pero venías sacando 10x, vas a ir derivando hacia ese 5x. Con CPA eso se traduce en conversiones más caras; con ROAS, en menos retorno por cada euro invertido. No es que de repente gastes más (el tope de presupuesto sigue ahí), es que el mismo dinero rinde peor salvo que ajustes el objetivo.
Y luego está el consejo estrella del material comercial: adoptar demand-led budgets, que es una forma finísima de decir «quita los topes de presupuesto y deja que el sistema gaste más». Aquí toca ser claro. Ese consejo sirve primero al negocio de Google y después a tu situación. De hecho, el propio Google lo aclara en su FAQ del Centro de Ayuda: este cambio no provoca directamente más gasto y los límites de presupuesto diarios y mensuales se siguen respetando siempre. O sea que ni dentro de Google la comunicación fue del todo fina.
¿Significa esto que descapar el presupuesto sea malo? No, para nada. Si tu objetivo está bien puesto y refleja tu rentabilidad real, escalar sin tope puede tener todo el sentido para capturar volumen a tu target. Pero es una decisión tuya, y con el objetivo correcto delante, no un automatismo que aplicas porque lo diga una diapositiva bonita. Sobre esto ya te avisé en su día en la guía de Performance Max: cuidado con el «sube el presupuesto y triunfarás».
La herramienta que sí deberías estar usando ya
Y esto es lo más útil de todo, que curiosamente es lo que menos protagonismo tiene en el material que circula: desde el 6 de julio de 2026 Google está desplegando la Bid Target Adjustment Tool (Herramienta de ajuste de objetivos de puja) dentro de Google Ads.
Es la pieza clave para prepararte. Te muestra el histórico de rendimiento de tu campaña frente al objetivo que tienes declarado, y te da tres caminos:
- Aplicar la sugerencia: fija como nuevo objetivo tu rendimiento real reciente. Es decir, si venías en 5x, «congelas» ese 5x como objetivo oficial y mantienes la eficiencia que tenías.
- Poner un objetivo propio: el que mejor encaje con tus metas de negocio, más agresivo o más conservador.
- No tocar nada, que es una opción perfectamente válida si tu objetivo declarado refleja de verdad tu rentabilidad y lo que buscabas era volumen. El propio Google lo dice: si estás conforme con el rendimiento a tu objetivo actual, no hay nada que hacer. Ahora bien, si ese número lo pusiste al lanzar la campaña y no lo has vuelto a mirar, no estás decidiendo: estás dejando que decida el calendario.
Si todavía no la ves en tu cuenta, tranquilo: el despliegue sigue en marcha y va apareciendo sola en la página de configuración de la campaña.
Los avisos ya están cayendo. Si tienes campañas que hayan estado limitadas por presupuesto en algún momento de los últimos 12 meses y usen puja con objetivo, es probable que ya te haya salido una barra de aviso al entrar en la cuenta, con un botón que te lleva directo al listado de campañas afectadas. Y si te sale el aviso pero no ves ninguna recomendación en la cuenta, no es un fallo: el aviso mira un histórico más largo y avisa a todo el que pudiera verse afectado, mientras que las recomendaciones solo se generan para las campañas que los datos recientes señalan como afectadas de verdad.
Si trabajas con estrategias de portfolio o presupuestos compartidos, ojo con esto: los ajustes hay que hacerlos en el nivel del portfolio o del presupuesto compartido, no campaña por campaña. Y el efecto es distinto según el montaje. En portfolios con presupuestos independientes solo se ven afectadas las campañas realmente limitadas; si el presupuesto compartido está restringido, el impacto se reparte de forma uniforme entre todas las campañas del grupo.
Qué hacer antes del 17 de agosto: checklist
Nada de esperar al día 17 para descubrir el estropicio con la campaña ya tocada. Este es el orden que yo seguiría:
- Localiza tus campañas expuestas. Filtra por estado «Limitada por presupuesto» y quédate con las que usan Target CPA, Target ROAS o, en Demand Gen, Target CPC. Las más peligrosas son las de Búsqueda y Shopping antiguas, con objetivos que pusiste al lanzarlas y no has vuelto a mirar, y las PMax donde la eficiencia real se ha ido separando del objetivo con el tiempo.
- Compara objetivo declarado contra rendimiento real reciente. Ahí es donde vas a ver el «colchón» oculto que estás a punto de perder.
- Decide caso por caso. ¿Quieres mantener la eficiencia actual? Acerca el objetivo a tu rendimiento real antes de la fecha, y ojo con la dirección porque no es la misma en las dos métricas: si tu CPA real es mejor que el objetivo, bajas el tCPA; si tu ROAS real está por encima del objetivo, subes el tROAS. ¿Quieres escalar a propósito? Deja el objetivo bien puesto y planifica el descape con cabeza, no por inercia.
- Si lo que te importa es el volumen, plantéate salir del objetivo. Cambiar a Maximizar conversiones o Maximizar valor de conversión te mantiene el volumen sin pelearte con un target. El precio a pagar es que, al no haber objetivo, tu CPA o tu ROAS real va a bailar cada vez que muevas el presupuesto. Es un trueque legítimo, pero has de saber qué estás soltando.
- Usa la Bid Target Adjustment Tool para aplicar los cambios sobre datos históricos, en vez de ir a ojo. Eso sí, no esperes que Google te haga siempre los deberes: en campañas con menos de siete conversiones no genera objetivo recomendado porque considera que los datos son demasiado inestables. Ahí te toca a ti.
- Tira del simulador de pujas. Si vas a poner un objetivo más eficiente que tu rendimiento actual, ten en cuenta que tu gasto diario probablemente se resienta. Modela el escenario antes de tocar nada.
- Deja pasar 1 o 2 ciclos de conversión antes de juzgar. El propio Google recomienda esperar ese margen antes de evaluar el rendimiento real en el informe de estrategia de puja. No saques conclusiones a las 48 horas, que nos conocemos.
- Ni se te ocurra tocar otras palancas. Nada de exclusiones de datos ni de límites de puja nuevos como reacción a esto: el propio Google desaconseja hacerlo, porque lo único que consigues es meter más ruido. Y desconfía de las previsiones entre el 17 y el 31 de agosto, porque el Performance Planner necesita ese margen para adaptarse al nuevo comportamiento.
Un apunte sobre el cómo, que no es menor. Google sostiene que igualar el objetivo a tu rendimiento real antes de la fecha no debería generar volatilidad apreciable, porque el Smart Bidding reacciona a los cambios de objetivo en tiempo real. La gente que mira cuentas de verdad no lo tiene tan claro: en Optmyzr recomiendan mover el objetivo hacia el rendimiento real de forma gradual y solo en las campañas donde el presupuesto sea realmente la restricción, contrastando además que ese sobrecumplimiento sea consistente a 7, 30 y 90 días y no un pico de tres semanas. Yo me quedo con lo segundo. Un salto brusco en el objetivo te mueve el gasto y el volumen, y si además lo aplicas sobre una campaña que sobrecumplía por casualidad, te has arreglado un problema que no tenías.
El fondo del asunto
Cuando el polvo se asiente, la conclusión es sencilla: el dial que manda pasa a ser el objetivo, no el presupuesto. Esa vieja costumbre de partir campañas solo para controlar el gasto pierde sentido, y las estrategias de portfolio y los presupuestos compartidos se vuelven la forma más limpia de llevar la cuenta.
Va a haber dos tipos de anunciante. El que revisa objetivos con tiempo y, o mantiene su eficiencia, o escala a conciencia. Y el que no lo mira porque no sabía que tenía que mirarlo, ve subir su coste por resultado y luego entra en pánico y recorta. Ya sabes de qué lado te quiero.
Tienes hasta el 17 de agosto, y puede que ya tengas la herramienta para prepararte en tu cuenta. Así que a esta no hay excusa para llegar tarde.
Una nota sobre las cifras: los porcentajes de rendimiento que Google atribuye a sus propias soluciones (mejoras de conversión con AI Max, Demand Gen y compañía) salen de datos internos de Google, no de estudios independientes auditados, así que cógelos con la pinza de siempre. Las fechas y el funcionamiento del cambio de pujas que te cuento aquí sí están confirmados en la documentación oficial del Centro de Ayuda de Google Ads.