Ya pronto viene el Black Friday de 2026, concretamente el viernes 27 de noviembre y el Cyber Monday, el lunes 30. Si gestionas Google Ads para un ecommerce, seguramente ya estás pensando en descuentos, presupuestos y campañas. Pero este año hay algo que conviene hacer antes de que te pongas como loco a aumentar la inversión: comprobar qué ha cambiado en la plataforma.
Durante los últimos meses Google ha introducido novedades en Smart Bidding, AI Max, Performance Max y Merchant Center. Algunas de estas funciones están bastante bien, pero otras hacen que Google tome decisiones que antes revisábamos nosotros. Y justo en los días de mayor competencia, seguro que no te apetece descubrir que una campaña está enviando tráfico a la página equivocada o anunciando una oferta que ya no existe.
Te dejo un listado de temas que pueden afectar de verdad a las ventas y, sobre todo, a la rentabilidad de este Black Friday.
Smart Bidding: revisa el ROAS antes de subir presupuesto
Tuvimos un cambio grande el 17 de agosto, Google modificó las estrategias con CPA o ROAS objetivo cuando una campaña está limitada por presupuesto. En resumen, ahora intenta aproximarse más al objetivo que has configurado, en lugar de superarlo, como solía pasar por el simple hecho de estar limitada, lo que suele traducirse en un CPA más alto o un ROAS más bajo con el mismo presupuesto.
Con este ejemplo se ve más rápido, una campaña de Performance Max con un ROAS del 400 %, y llevando un histórico de 600 %. Si tu negocio necesita un 550 % para ganar dinero, ese objetivo del 400 % merece una revisión antes de abrir el grifo. No significa que Google vaya a entregarte exactamente un 400 %, pero sí que el objetivo declarado importa más.
Puedes comparar el ROAS configurado con el resultado real de los últimos 30 días, el histórico y el margen de los productos promocionados. Ya lo comenté en un artículo anterior: el cambio de Smart Bidding del 17 de agosto.
AI Max y promociones automáticas: ¿qué está decidiendo Google por ti?
AI Max añade a las campañas de búsqueda funciones para ampliar las consultas, adaptar textos y elegir páginas de destino. En 2026 Google ha empezado a integrar automáticamente algunas funciones anteriores en AI Max, aunque eso no significa que todas las campañas estén migradas ni que los anuncios dinámicos de búsqueda hayan seguido el mismo calendario.
Para Black Friday, te recomiendo que compruebes especialmente la expansión de URL final. Imagina que tienes un anuncio de este tipo: «Hasta un 40 % en colchones» y quieres llevar las visitas a una landing con esos artículos. Si Google decide mostrar otra página, quizá el usuario termine en un producto sin descuento. Puede tener sentido para algunas búsquedas, pero hay que revisarlo, porque para otras, vas a perder clicks.
Algo parecido ocurre con las promociones automáticas: en campañas elegibles de Search y Performance Max, Google puede generar recursos promocionales a partir de ofertas de la web. La función tiene requisitos, entre ellos recursos de ubicación asociados, así que no afecta por igual a todas las tiendas.
Para una promoción con fechas y condiciones cerradas, yo prefiero crear los recursos manualmente y comprobar cuáles ha generado Google. No es desconfiar de la automatización, es evitar que un buen anuncio prometa algo que el cliente no encuentra después.
Performance Max: más datos para entender dónde va el dinero
Una mejora que tenemos desde el año pasado, es que podemos consultar más información del rendimiento por canales en Performance Max. Por fin podemos ver con más detalle en qué canales está gastando el presupuesto y cuáles están generando conversiones, aunque no nos permite repartir libremente el presupuesto entre todos ellos, porque ya sabes que a veces se va el dinero a canales como Discover, que lo que suele traer es tráfico basura.
Esto podría cambiar en parte próximamente. En octubre, Google anunció una nueva función de priorización de canales y límites porcentuales de gasto para determinados inventarios, que se está desplegando progresivamente. Google advierte que estos límites pueden superarse en determinadas circunstancias, así que tampoco hay que confiarse. Además, en Performance Max sigue agrupando Search, YouTube, Discover, Gmail y Maps dentro de «Canales de Google», por lo que todavía no podemos controlar individualmente cuánto presupuesto destinamos a cada uno de ellos.
¿Qué puedes hacer? Mirar el informe de canales y el rendimiento por productos antes de tocar una PMax que aparentemente funciona bien. Un ROAS global aceptable puede esconder productos con descuentos muy agresivos y poco margen. Y si los nuevos controles están disponibles, valoraría si merece la pena reducir peso a inventarios que no están aportando buenos resultados.
Merchant Center: el problema puede estar en el feed, no en las pujas
A veces no le damos la importancia que tiene a este programa de Google, pero Merchant Center es fundamental en el manejo de productos en un ecommerce. Si llega el Black Friday y cambias el precio en tu CMS, por ejemplo, de 299 € a 239 €, y Merchant Center no se actualiza correctamente y sigue recibiendo 299 €, Google puede rechazar el producto y evitar así que aparezca en tus campañas de Shopping y Pmax.
Es conveniente que revises en estos días estos atributos:
- price (precio)
- sale_price (precio de oferta)
- sale_price_effective_date (periodo de aplicación)
Comprueba que las promociones incluidas directamente en Merchant Center estén bien asociadas a los productos correspondientes.
Revisa también la validación de las promociones y ajusta la frecuencia de actualización del feed de datos, para comprobar que los precios coinciden con los que muestra tu web.
Y ojo con los precios tachados, en España la referencia del «precio anterior» tiene, como regla general, que respetar el menor precio aplicado durante los 30 días anteriores, salvo las excepciones legales.
Ajustes de estacionalidad o Promotion Mode
No activaría un ajuste de estacionalidad por el simple hecho de que sea Black Friday. Google, con Smart Bidding, ya contempla patrones estacionales habituales y recomienda esos ajustes cuando prevemos un cambio importante en la tasa de conversión, especialmente durante eventos cortos.
La novedad es Promotion Mode, disponible en cuentas y campañas elegibles con ROAS objetivo. Permite programar una ventana promocional de 3 a 14 días, relajar temporalmente el objetivo y añadir presupuesto opcional; después se restauran los valores. Eso sí, todavía tiene algunas limitaciones y no está disponible para todas las campañas.
La cuenta puede vender más y ganar menos
Un ejemplo rápido. Vendes un artículo a 100 €, con 50 € de coste de producto y otros 10 € de costes variables. Antes de publicidad te quedan 40 €.
Llega el Black Friday, aplicas un descuento del 30 % y lo vendes a 70 €. Los costes siguen siendo 60 €, así que solo quedan 10 € antes de publicidad. Si Google Ads necesita 12 € para conseguir esa venta, tienes un ROAS aproximado del 583 %… y pierdes 2 € por pedido. Para simplificar, estamos comparando importes sin IVA.
Por eso no hay que limitarse a celebrar el aumento de facturación. Hay que revisar el margen real, el coste por adquisición y el ROAS mínimo que necesita cada categoría. Es la diferencia entre mirar únicamente el ROAS y empezar a pensar en POAS y beneficio.
También revisaría la medición: compras duplicadas, valores enviados a Google Ads, conversiones principales, Consent Mode y posibles retrasos de atribución. Si el valor de venta llega sin aplicar el descuento, Smart Bidding está optimizando con datos incorrectos.
Checklist para las próximas tres semanas
- Hasta el 13 de noviembre: revisar ROAS y CPA, AI Max, informes de PMax, conversiones y productos rechazados.
- Del 16 al 20: preparar anuncios, creatividades, landing pages, promociones de Merchant Center y decisiones de estacionalidad.
- Del 23 al 26: confirmar precios, stock, estado de las promociones, presupuestos y funcionamiento del proceso de compra.
- Del 27 al 30: vigilar gasto, ventas, incidencias y rentabilidad. Intervenir si hubiera un problema real (falta de impresiones por ejemplo)
- Desde el 1 de diciembre: retirar ofertas caducadas, restablecer configuraciones temporales y analizar resultados cuando haya pasado suficiente tiempo para recoger conversiones.
Una última advertencia sobre presupuestos: en muchas campañas Google puede gastar en un día hasta el doble del presupuesto diario medio. Si pones 200 €, no asumas que ese viernes el gasto quedará exactamente en 200 €. Conviene conocer los límites aplicables a cada campaña antes de aumentar inversión.
En resumen, Black Friday no consiste en subir presupuestos y esperar que Google encuentre más compradores. Se trata de llegar con el catálogo actualizado, las automatizaciones bajo control y los márgenes claros. Vender más es una buena noticia; saber cuánto has ganado con esas ventas es bastante mejor.
