Performance Max: la guía definitiva de mejores prácticas para aumentar tu ROI

Las campañas de Performance Max se han consolidado como el formato estrella de Google Ads. Gracias a sus algoritmos, IA y demás herramientas de Google, estas campañas permiten aparecer de forma simultánea en Búsqueda, Display, YouTube, Gmail, Discover, Shopping y Maps. La clave está en que, bien configuradas, simplifican la gestión y maximizan los resultados en la mayoría de los casos. En este artículo vamos a repasar las mejores prácticas de las campañas de Máximo Rendimiento o Performance Max.

Define objetivos de conversión claros

Como primer paso, la elección de objetivos de conversión, aquí Google optimizará pujas, segmentación y reporting en función de lo que selecciones:

• Maximizar conversiones: útil cuando todas tus conversiones tienen el mismo valor y quieres volumen.
• Maximizar valor de conversión: la mejor opción para ecommerce o negocios que miden ingresos. Permite añadir ROAS objetivo para centrarte en la rentabilidad.
• CPA objetivo: si prefieres optimizar por coste por adquisición del producto o servicio.

Activa las conversiones mejoradas, una opción que tiene Google que se basa en datos para medir con mayor precisión, esto puede ser un plus a la hora de aplicar smart bidding a tus campañas.

Estructura tus campañas correctamente

Crear tus campañas de Pmax con una buena estructura, es clave para no malgastar el presupuesto:

• Lo primero,  mira a ver si tienes que estructurar tus campañas por países, idiomas, categorías de productos o diferentes objetivos de ROI (productos más rentables vs otros menos rentables).
• Usa diferentes grupos de recursos para organizar creatividades por categoría, temática o audiencia. Esto es algo que no todo el mundo hace y es muy efectivo. En algunas campañas se pueden observar solo un grupo de recursos, si añades más, tendrás más posibilidades de impresión y de colocar productos o servicios rentables para esa misma campaña.

Presupuesto y estrategias de puja

No quiero sonar como un defensor de Google con el típico «sube el presupuesto y triunfarás», pero las campañas de Performance Max funcionan mejor con presupuestos no limitados. Si tu campaña muestra la alerta de presupuesto limitado, es recomendable aumentarlo para no frenar el aprendizaje de los algoritmos. También puedes ir probando a aumentar el presupuesto poco a poco un porcentaje bajo, que no subirle de un día para otro un 30% o 50%.

Cuando inicies la campaña, mejor define un objetivo de CPA o ROAS basado en tu histórico de los últimos 30-60 días. Si lo dejas en blanco, Google seguramente gaste todo tu presupuesto sin obtener resultados rentables. Luego vete ajustando estos objetivos cuando la campaña lleve unos días de rodaje.

Creatividades de calidad y diversidad

En el panel de anuncios de Google Ads, podrás ver diferentes puntuaciones sobre la eficacia del anuncio, que van desde excelente, buena, media, baja e incompleto, dependiendo de los activos que subas al anuncio. Mi teoría es que tampoco hay que obsesionarse con esto, según ellos, se premia a los anunciantes que aportan muchos recursos en esta parte para hacer trabajar a su IA, pero ojo hay campañas con pocos activos que consiguen buenos resultados. Estas son las buenas prácticas:

Textos

• Títulos. Hasta 15 cortas, de 30 caracteres y 5 largos de 90 caracteres.
• 5 descripciones de hasta 90 caracteres.
• CTA claro.

Imágenes

• Hasta 20 imágenes por grupo de recursos
• Formatos: cuadrado (1200×1200), horizontal (1200×628) y vertical (960×1200).
• Al menos 2 logotipos, horizontal y vertical (1:1 y 4:1)

Vídeos

• Hasta 5 vídeos, con diferentes orientaciones (horizontal, vertical y cuadrado).
• Duración recomendada: >10 segundos.

Enlaces de sitio

• Hasta 6 enlaces de sitio por cada grupo de recursos.

Señales para guiar a la IA

Google recomienda que facilites el máximo de datos posibles para que la IA aprenda más rápido:

• URL Expansion: Permite que el sistema muestre anuncios en páginas de tu web con mayor probabilidad de conversión, según sus datos, puede llegar a un +9% de conversiones de media, pero ojo, aquí pierdes el control del anuncio, sobre todo si lo estás llevando a categorías que te interesa, atento con esto, yo probaría a ponerlo y quitarlo y analizar resultados.
• Temas de búsqueda: En las campañas de Máximo rendimiento, no vamos a añadir palabras clave, pero si puedes añadir en su lugar temas de búsqueda, hasta 50 temáticas para facilitar señales al algoritmo.
• Señales de audiencia: Es recomendable crear audiencias personalizadas sobre el producto o servicio que estés ofreciendo. También subir tus listas de clientes y de suscriptores, ayuda a proporcionar señales para la impresión de los anuncios.

Estadísticas

A través de la pestaña Estadísticas de Google Ads, vas a poder analizar el progreso de tus campañas con alguna de estas métricas:

• ROAS y rentabilidad de la campaña.
• Rendimiento del canal. Incluido hace poco tiempo, informa de los canales dónde se muestran tus anuncios de Pmax, búsqueda, Display, Gmail, Maps, Discover y YouTube.
• Términos de búsqueda. Dónde podrás ver las keywords por las que salen tus anuncios, pudiendo añadir a palabras negativas las que no interesan, esta opción también ha sido incluida hace poco tiempo en la mayoría de las cuentas.

Experimentación y pruebas A/B

Performance Max permite realizar experimentos controlados para comprobar su impacto frente a otras campañas:

• Comparar PMax con campañas estándar de Shopping o DSA.
• Testear funciones como URL Expansion.
• Medir durante al menos 4-6 semanas para obtener datos fiables.

Define de antemano tus KPIs (CPA, ROAS, volumen de conversiones) y evita hacer cambios drásticos durante la prueba.

Si usas Google Ads, las campañas de Performance Max son un punto obligado que no te pueden faltar, más ahora cuando Google ha empujado la mayoría de sus esfuerzos a que los anunciantes usemos este tipo de campañas.

Por mi experiencia, creo que lo mejor es combinarlas con otro tipo de campañas, Shopping y búsqueda normal, y analizar resultados. Sí que es verdad que este tipo de campañas al usar todo el inventario de Google, impactan al usuario en varias redes, pero te puede pasar que no consigan altas rentabilidades.

La buena noticia es que en los últimos tiempos, Google está dando mayor autonomía manual a estas campañas, por ejemplo, la posibilidad de añadir palabras negativas, mostrar las redes donde se muestran los anuncios, etc… por lo que esperemos que sigan por ese camino y nos permitan aplicar ajustes en el caso de que sus algoritmos no estén obteniendo buenos resultados.