Demand Gen: la estrategia clave de Google Ads para captar clientes nuevos

Como sabes, la captación de nuevos clientes es uno de los principales motores de crecimiento para cualquier negocio digital. En este punto, Google Ads puede ayudarte, concretamente a través de las campañas de Demand Gen, cuyo objetivo es impactar, convencer y convertir a usuarios que todavía no conocen tu marca ni han interactuado previamente con ella.

Aquí te explico qué es Demand Gen, cómo configurarla para maximizar la adquisición de nuevos clientes, qué resultados puedes esperar y cómo medir correctamente su impacto.

Qué es Demand Gen y por qué es clave para captar clientes nuevos

Demand Gen está diseñada para generar demanda combinando inventario de YouTube, Discover, Gmail y partners de vídeo. A diferencia de Performance Max o Search, se centra en formatos visuales y en modelos de IA preparados para identificar usuarios con alta probabilidad de convertirse en clientes nuevos.

Según datos compartidos por Google, YouTube destaca como uno de los canales con mayor capacidad para atraer clientes nuevos. Aproximadamente el 76% del impacto en ventas procede de usuarios que no habían comprado antes. Además, cuando Demand Gen se integra en el mix de campañas, suele observarse una mejora media del ROAS del 10% y un aumento del 12% en la efectividad de ventas.

Antes de crear tu Demand Gen: define tu estrategia de adquisición

Antes de entrar en la parte más táctica, conviene tener claros algunos conceptos básicos sobre qué entendemos por “cliente nuevo” y cómo hay que medirlo:

• Cómo defines un cliente nuevo.
• Qué ventana temporal debe cumplir para ser considerado “nuevo”.
• Si tienes listas de clientes actualizadas.
• Frecuencia con la que se actualizan esas listas.
• Qué productos suelen comprar los nuevos clientes.

En este punto, suele ser recomendable definir un coste por adquisición claro que sirva como referencia para toda la estrategia.

Cómo configurar Demand Gen para adquirir nuevos clientes

A) Excluir clientes actuales con Customer Match

Obviamente en una campaña de adquisición de clientes, lo primero que hay que hacer es excluir a los clientes actuales para impactar únicamente a usuarios nuevos. Para ello, es importante:

• Excluir las listas internas de compradores, leads o visitantes clave.
• Excluir también categorías demográficas “unknown”.
• Refrescar las listas con frecuencia.

B) Segmentos de Lookalike basados en tus clientes

Los segmentos de lookalike son especialmente útiles cuando el objetivo es escalar la captación sin perder calidad. Estas audiencias se generan a partir de tus propios datos: Google identifica perfiles similares a tus mejores clientes y los impacta con tus anuncios.

Para que funcionen bien, es importante que las listas sean realmente relevantes: compradores recientes, clientes o usuarios que hayan convertido en productos clave o de alto valor para el negocio. No se trata tanto del tamaño de la lista como de su calidad.

A nivel de estructura, suele ser buena práctica separar cada lookalike en su propio grupo de anuncios. Esto te va a permitir analizar mejor el rendimiento y ajustar tanto las creatividades como la estrategia de puja en función del tipo de audiencia.

Audiencias basadas en intención y segmentos personalizados

Las audiencias basadas en intención permiten llegar a usuarios que, aunque todavía no conocen tu marca, ya han mostrado señales claras de interés. Aquí entran segmentos in-market, afinidades, eventos vitales o audiencias personalizadas creadas a partir de búsquedas recientes, webs visitadas o apps utilizadas.

Este enfoque funciona especialmente bien cuando se combina con mensajes adaptados al momento del usuario. En la práctica, este tipo de segmentación suele funcionar especialmente bien en fases iniciales de la estrategia. Por eso, conviene alinear cada segmento con creatividades específicas y propuestas de valor claras.

Además, este tipo de audiencias suele complementarse bien con la exclusión de clientes actuales, asegurando que el presupuesto se destina realmente a captar usuarios nuevos.

Creatividades que convierten a usuarios que no te conocen

La clave es conseguir que el usuario se detenga en el scroll. Google recomienda apoyarse en estos cuatro pilares:

• Promociones para nuevos clientes: descuentos de bienvenida o incentivos para la primera compra.
• Construir identidad de marca: explica tu ventaja competitiva desde el primer impacto.
• Responder dudas frecuentes: mensajes que reduzcan barreras desde el anuncio.
• Creatividades rápidas y visuales: optimizadas para móvil y con mensajes claros.

Además, activar product feeds mejora la conversión al ofrecer un camino directo a la compra y más interacción en inventarios como YouTube Shorts.

Elegir el objetivo y el bidding adecuados

Para campañas de captación de nuevos clientes, Google diferencia tres niveles:

1. Awareness / Tráfico

• Objetivo: visitas a página.
• Estrategia: Maximizar clicks o CPA.

2. Consideración

• Objetivo: añadir al carrito, alta en newsletter, registro por email.
• Estrategia: Maximizar conversions o CPA objetivo.

3. Ventas a nuevos clientes

• Objetivo: compra.
• Estrategia: ROAS o CPA.

Cómo medir correctamente la captación en Demand Gen

Si has realizado este tipo de campañas, habrás visto que Demand Gen tiene un papel fuerte como canal asistido. Por este motivo, analizar únicamente la conversión directa puede llevar a conclusiones erróneas, sobre todo en las primeras fases de la campaña. Google propone hacerlo en diferentes fases:

Fase 1: medir intención

• Search Lift: detecta aumento de búsquedas de marca.
• User Acquisition en GA4: identifica la entrada de nuevos usuarios.

Fase 2: medir impacto asistido

• Conversion Paths: Demand Gen suele aparecer antes que PMax y Search en el journey del usuario.

Fase 3: medir incrementalidad

• Conversion Lift: determina cuántas conversiones no habrían ocurrido sin Demand Gen.

Además, debes tener en cuenta que Google Ads, GA4 y herramientas externas atribuyen de forma distinta. Por eso, para comparar canales, es recomendable utilizar métricas homogéneas como conversiones.

Checklist final para activar tu estrategia de Demand Gen

• Define tu CAC objetivo.
• Actualiza y excluye tus listas.
• Crea audiencias lookalike y audiencias de usuarios con intención de compra.
• Diseña creatividades específicas por audiencia.
• Activa el product feed.
• Mide con Search Lift, GA4 y Conversion Paths.
• Ejecuta Conversion Lift cuando tengas volumen suficiente.
• Compara Demand Gen con otros canales usando KPIs equivalentes.

Si ya trabajas Search y Performance Max, Demand Gen en algunos proyectos, puede ayudarte a escalar la captación. Te permite generar demanda nueva, medir incrementalidad real, aprovechar creatividades visuales y utilizar audiencias avanzadas con exclusiones precisas. Para marcas que buscan crecer a través de nuevos clientes con alto valor, es uno de los canales más potentes dentro del ecosistema de Google Ads.