Si trabajas campañas de Pago por click, debes conocer las principales métricas que usan estas herramienta y la mejor forma de ir optimizándolas poco a poco, para ir mejorando y obtener mejores resultados en las mismas. Aquí te muestro las más importantes.

Impresiones

Las impresiones son las visualizaciones que genera un anuncio, independientemente si este anuncio genera o no un click. Aquí las impresiones de anuncios con posiciones más elevadas, obtendrán un mejor ratio de clicks, CTR que los anuncios que aparecen en lugares más alejados de la primera posición. El ratio de impresiones/clicks demuestra si el anuncio está llamando la atención de los usuarios, si el porcentaje es demasiado bajo para el sector en concreto, si se deberían cambiar los mensajes o quizás es que el anuncio no esté enfocado.

Técnicas para aumentar el número de impresiones

  • Aumento de presupuesto. Subir el presupuesto disponible es una de las primeras recomendaciones para aumentar el número de impresiones, ya que esto permite aumentar más las pujas de los anuncios, ya sea de forma manual o automática.
  • Concordancias. Otra de las técnicas para aumentar las conversiones es cambiar de concordancias más restrictivas a otras más flexibles como la concordancia amplia, esto puede llevar a un aumento de las impresiones de los anuncios.

CTR o porcentaje de clicks

El CTR es el porcentaje que resulta de dividir el número de clicks entre las impresiones. Esta métrica nos aparece directamente en las campañas de Google Ads y es un indicador que muestra si el anuncio está obteniendo una tasa aceptable, es decir, si está atrayendo la atención de los usuarios. En el caso de bajos CTRs, es conveniente realizar cambios en los anuncios, palabras clave o segmentación del anuncio.

Técnicas para aumentar el porcentaje de clicks

  • Extensiones de anuncios. El uso de algunas extensiones en los anuncios de Google Ads, como la de imagen, texto destacado, enlaces de sitio y otros, pueden generar un número más elevado de clicks al enriquecer el anuncio.
  • Texto del anuncio. El texto del anuncio es uno de los elementos más importantes a la hora de que los usuarios hagan click en los anuncios. Aquí una técnica muy eficaz es realizar test A/B en los títulos, descripciones e imágenes para generar un CTR más elevado.
  • Estrategias de puja. Actualmente muchos anunciantes usan estrategias de puja automáticas, aquí elevar el presupuesto o elegir alguna estrategia como maximizar clicks, pueden elevar el ratio de clicks en los anuncios. En las pujas manuales, elevar las mismas para aparecer en posiciones más elevadas, pueden incrementar este ratio.

Tasa de conversión

La tasa de conversión muestra la frecuencia con la que un click en anuncio obtiene una conversión. Es una métrica vital en cualquier web, especialmente los comercios electrónicos. En España hay varios informes, quizás el más fiable es de Flat101 de hace unos días, en el que se indica que la tasa media es del 1,22%.

Técnicas para aumentar el número de impresiones

  • Página de destino de los anuncios. Disponer una página de destino rápida, adaptada a dispositivos móviles y con llamadas a la acción claras, es una de las técnicas más importantes para que el usuario convierta de forma sencilla. Aquí el formulario debe ser ágil y hay que evitar pedir demasiados datos para no tener un ratio demasiado bajo. Una recomendación es utilizar programas de grabación de usuarios, dónde poder ver si hay alguna incidencia en el proceso de conversión.
  • Incluir más conversiones. El usuario ahora mismo puede utilizar distintos canales hasta finalizar la conversión, por lo que, si añadimos más conversiones como, por ejemplo, añadir al carrito, conversión de formulario y otras similares, las plataformas pueden tener más señales para conducir al usuario a la conversión que más nos interesa.

Coste

Es la cantidad final que pagamos por los clicks en los anuncios o en el caso de pagar por impresiones, el coste que debemos abonar a las plataformas de publicidad, por las impresiones de anuncios.

Técnicas para reducir el coste

  • Informe de términos de búsqueda. Esta es quizás la labor más importante en las campañas de Google Ads, excluir términos que están trayendo tráfico y ninguna conversión, o conversiones no válidas, por ejemplo, leads no cualificados, es una de las técnicas que más dinero nos pueden ahorrar. Es un punto a no olvidar para trabajarlo a conciencia.
  • Ubicaciones y segmentación. En los anuncios de Display, revisar emplazamientos que tampoco traen conversiones válidas, nos pueden ahorrar bastante presupuesto. Hay que prestar especialmente a las aplicaciones móviles, que en la mayoría de campañas suelen traer tráfico no cualificado. También es importante revisar la segmentación y audiencias, para evitar estar tirando el dinero donde no se debe.

Coste por click

El coste por click es el precio que abonamos por cada vez que un usuario pincha sobre un anuncio. El coste medio se calcula por un promedio de todos los clicks que vengan de un anuncio, grupo de anuncios y campañas.

Técnicas para reducir el coste por click

  • Mejorar el nivel de calidad. A mayor nivel de calidad, menor será el coste a pagar por los clicks en los anuncios, por lo que es uno de los puntos que debemos observar a lo largo del tiempo de duración de las campañas.
  • Ofertas. Algunas estrategias automáticas de puja, utilizan pujas bastante elevadas con el fin de conseguir el objetivo fijado. Si observamos que no son rentables a nivel de coste por conversión, lo mejor es variar o bien el presupuesto o cambiar de estrategia de puja.

Coste por adquisición

También denominado CPA, es el coste por cliente o cliente potencial. Este parámetro se obtiene al dividir el coste total por las conversiones obtenidas. Hay que tener en cuenta que podemos tener diferentes conversiones en una página web, compra, descarga de contenido, lead, añadir producto al carrito, etc, por lo que es importante desplegar el informe de segmento/conversiones/acción de la conversión. El CPA ideal debe venir definido por la rentabilidad que podemos obtener de esa conversión, no será igual una conversión de ticket medio de 1.000€ que otra de 10€, por lo que deberíamos conocer el coste ideal o CPA máximo a obtener en nuestras campañas para ser rentables.

Técnicas para reducir el coste por adquisición

  • Reducción del presupuesto. Una bajada del presupuesto, puede significar reducción también en los costes por conversión.
  • CPAs más elevados. Identificar los términos y grupos de anuncios con un CPA más alto, para intentar reducir el coste por conversión de los mismos, aplicando reducciones directamente en los mismos y viendo si las conversiones nos salen rentables para el negocio. Si tenemos una estrategia de puja de CPA, hay que intentar ir reduciendo el mismo si los resultados no son acordes a lo esperado.

Porcentaje de impresiones

Esta métrica a la que en ocasiones no se le presta mucha atención, es muy importante para comprobar las veces en las que se muestra nuestros anuncios. Un porcentaje muy bajo, va a informar sobre alguna ineficiencia en la campaña y pérdida de oportunidades de negocio. Aquí se analiza el total de impresiones comparándolo con el número total de búsquedas.

Técnicas para aumentar el porcentaje de impresiones

  • Aumentar las pujas. Incrementar las pujas es la primera medida que debemos tomar si queremos que nuestros anuncios aparezcan con mayor frecuencia.
  • Concordancias. Las concordancias más amplias, pueden dificultar las impresiones de muchos anuncios, por lo que hay que intentar que nuestras palabras sean enfocadas al anuncio, a la página de destino y a la búsqueda del usuario.
  • Competencia. Hay que comprobar periódicamente el informe de los competidores, para ver si muchos de ellos están superándonos continuamente en la impresión de anuncios.

Tasa de impresiones superior y superior absoluta

La tasa de impresión superior muestra el dato de la frecuencia en la que se muestran los anuncios en la zona superior de las SERPs de Google. Por el contrario, la tasa superior absoluta, muestra el porcentaje de veces que un anuncio se muestra en primera posición del buscador, lo que significará que atraerá más tasa de clicks por lo general que el resto de posiciones. Estas posiciones van a variar dependiendo de muchos factores, sobre todo la calidad de los anuncios y la competencia existente en el sector.

Porcentaje de impresiones de búsqueda perdido

Esta métrica muestra el porcentaje de impresiones en las que el anuncio no ha aparecido en los resultados de búsqueda. Aquí suele haber dos razones para esta causa, el nivel de calidad es muy bajo o el presupuesto asignado no alcanza para que el anuncio impresione. Para intentar mostrar el anuncio de forma más frecuente, se recomienda incrementar los presupuestos e identificar cualquier ineficiencia del anuncio como pueden ser palabras claves, nivel de calidad, texto del anuncio, página de destino, etc.

ROAS

O también llamado retorno de la inversión publicitaria. Es una métrica muy usada en las campañas de Shopping. El ROAS realiza un seguimiento de los ingresos generales que generan los anuncios y los compara con el gasto, si tenemos un ROAS del 100%, estamos ingresando lo mismo que gastamos, a partir de ahí, habría que conocer el umbral por el que la empresa obtiene rentabilidad con la inversión publicitaria para ser eficaces con este parámetro.

Valor de conversión

Este parámetro es la suma de los valores de cada una de sus conversiones, es útil en los comercios electrónicos, siempre que cada producto tenga asignado su valor y permite conocer las ventas obtenidas por campañas y grupos de anuncios.

Valor conversión / coste

Esta métrica mide el retorno de la inversión. Es el valor de conversión dividido entre el coste total de todas las interacciones con anuncios.

Valor / conversión

En la métrica Valor por conversión se indica aproximadamente el importe que se obtiene de media con cada conversión. Es el valor de la conversión dividido entre el valor de la columna Conversiones. En el caso de que las conversiones tengan valores diferentes, esta métrica indica su valor medio.

CPM medio

Es el coste medio para 1.000 impresiones en las redes de Display y Vídeo.

CPV medio

Es el coste por visualización para las campañas de vídeo. Ahora mismo,  no suele tener unas cifras muy elevadas para este tipo de campañas.

Conversiones post-impresión

Las conversiones post- impresión indican cuántas conversiones vienen de alguien que visualizo el anuncio, pero no hizo click y posteriormente acabo convirtiendo en los 30 días siguientes. Este valor puede informar si las campañas de Vídeo o Display, están trayendo conversiones indirectas.